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中国商务新闻网这个新春，不少人在归乡时都感受着家乡的巨大变化，生活之便捷、日常之所享竟不期而遇，惊喜也就在身边。
“我们这个小县城不仅有了24小时连锁便利店，春节假期也不打烊。”山西阳泉人小谢在上海上班，今年是他时隔三年第一次返乡过年，但这次回乡让他倍感新鲜，“印象里往年春节，老家的小卖部都会关门，买啥都费劲。”
两年没回家的张兵也被县城的变化“惊到了”。在县城里，他不仅看到了以往在一、二线城市才能看到的城市综合体和头部品牌店，而且“外卖买万物”这种大城市的“标配”也是唾手可及。
“城尾乡头”的广大县城是中国经济发展的一抹重要底色。随着电商平台加速下沉，基础设施的不断完善，消费新业态的注入，这个春节，返乡人不仅看到了县域经济由此而生的消费新增量，也释放着广袤市场的消费新潜力。在县域消费涌动热流的同时，一个个流露惊喜、鼓舞信心的“小城故事”正在中华大地上徐徐展开。
本地小店洋溢“开门红”
“春节我们照常开门，虽然营业时间短了，但生意反倒更好了，外卖订单比平时多了30%。”河北石家庄市鹿泉区获鹿镇一家便利店里，店主王女士一边忙着收银，一边分拣打包几个外卖订单，统一摆放在门口，方便骑手取货，“订单大多是牛奶干果等礼盒，用来走亲戚拜年。”
今年春节，在一声声外卖提示音与鞭炮声的交错中，这个河北中南部小镇洋溢着“开门红”的喜气。
“疫情防控期间我们开始做线上，明显感觉当地居民，特别是年轻人已经习惯通过外卖平台购买东西，为春节迎来的返乡潮又添了‘一把火’。”刘先生是山西省阳泉市新泉北路一家唐久便利的经营者，他也感受到了新春消费的温度。
他给记者算了笔账：春节假期7天，店里的美团外卖订单量比节前增长超60%。除年货礼盒外，酒水类商品线上订单量多了近两倍。
王女士和刘先生的小店是县域便利店业态繁荣的缩影。零售平台美团数据显示，兔年春节期间，山西唐久、河北、广东天福等在县域地区的即时零售订单量增幅明显，比去年春节上涨超%。其中，整箱牛奶、礼盒装坚果、酒水等年货最为热销。
吉林省延吉市是今年春节美团即时零售订单量排名第三的县城。36岁的杨世超在这里长大，年接手了家里的文具店。今年春节前夕，他特地进了一批春联和红包，来不及购置年货的居民，网上一搜就找到了他的小店，外卖点单30分钟就能送到家。
“以前是线下实体店，后来是网购，现在又出现了外卖，把线下的商品优势和线上的流量结合了起来，对我们这些本地店的带动很大。”杨世超表示，即时零售平台拓宽了获取信息的渠道，提供了更加透明、公开的本地购物渠道。
1月30日，商务部电子商务司负责人在介绍年网络零售市场发展情况时表示，电商新业态新模式彰显活力。其中，即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。
县城“长出”消费新业态
购物中心是居民从生活型消费转向体验型消费的标志之一。在不少大城市工作的返乡人的视角中，惊喜之处在于一些以往在一、二线城市才能见到的头部品牌门店也正在县城遍地开花。
“前两年就有星巴克门店了，现在商场里还多了瑞幸。”家在江苏泗洪县的刘浩洋大年初三去看电影，预留了半小时买咖啡。他发现，中心城区的商场已经遍布蜜雪冰城、瑞幸、星巴克、沪上阿姨等多个品牌店。“商场太大，等咖啡的时间也超出预期，看电影居然还迟到了3分钟。”
春节期间，县城线下消费的盛况可能比人们感受到的“人挨人、人挤人”更甚——各种新消费业态同时“生长”在骑手的购物袋中。
在山东省济宁市下辖的县级市邹城，“点个百货大楼的外卖”正在成为这里年轻消费者的购物新选择。“消费者的需求一直在变，我们也得跟上。”邹城市百货大楼超市副经理李军说，即时零售模式在县城的落地，对丰富县城消费场景、改善县城消费环境、构建县城消费新格局发挥着重要作用。
河南焦作市百货大楼总经理丁祉含也表示，这几年，无论是人们的消费习惯还是人们的生活理念，都发生了极大的改变。为此，焦作市百货大楼特别重视线上新业态发展，专门成立了年轻团队开拓线上业务，通过上线外卖平台、线上直播等不断优化线上销售渠道，实现了百货大楼线上线下“互联互通”。
美团数据显示，今年春节期间，全国县域咖啡店订单同比增长%，百货大楼的订单也增长了29%。
手机也能买到“家乡味”
消费提质扩容，需要不断提升消费和服务品质，努力满足个性化、多样化需求。县城百花齐放的新业态，也为县域经济复苏带来了信心。
相较于良品铺子、来伊份等主打中高端零食的连锁品牌，县城的量贩式零食店多为创业公司，选品具有本地特征，价格也低于市场价。江西吉安一家“赵一鸣零食”的店员告诉记者，该店平时每天补货4次，节前客流量大时补货近10次，有时候“收银员也要跑来帮忙一起理货”。
“县城消费肯定没有大城市发达，但很多家乡特产别处买不到。”正月初六，湖南宁远县的刘思怡收拾行装准备回到工作的大城市。她不但带了爸妈备好的熏腊肉，还带了一大袋当地特产红薯片，“新鲜红薯从蒸熟、切片到晾晒，要制作很长时间，家里来不及弄，走之前点了个外卖。”
在骑手网络发达的县域，越来越多的消费者开始通过外卖购物。美团数据显示，今年春节7天假期，即时零售业态在全国县域悄然增长，其中昆山市、江阴市和延吉市即时零售订单最多，景洪市、海丰县和大理市订单同比增长50%左右。
“对于低线市场的消费者，本地品牌本土化做得深，自然更受欢迎。而外资便利店更多是‘打卡地’。”湖南本土品牌新佳宜的负责人说，“比如我们的牙签牛肉等湖南辣味小吃就格外受欢迎，外来便利店基本不会提供此类商品。”
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，春节消费加速升温，人动起来，商圈活起来，烟火气加速归来，消费信心在提振，消费潜力不断释放。“消费复苏速度比预想的快。”
春节假期结束了，但火热的劲头在持续。随着疫情防控政策的不断优化以及扩内需促消费政策措施的持续发力，今年我国消费有望呈现稳步发展态势。尤其是以即时零售为代表的新业态加速流向县城，县城的实体门店也在加速拥抱线上，带来了新增量，县域经济正迎来开门红，加速回暖。
□本报记者李子晨
